Программы лояльности: виды и как на них зарабатывать

Цель программы лояльности — привлечь потенциальных посетителей как можно чаще пользоваться услугами одной торговой точки. Убедив клиента купить товар или воспользоваться услугой, отдел маркетинга должен приложить максимум усилий, чтобы покупатель регулярно возвращался и стал постоянным посетителем. Для решения этой задачи разрабатываются и внедряются бонусные программы.

Из статьи вы узнаете:

• - Что такое программы лояльности и их виды
• - Что дает использование программ лояльности
• - Достоинства и недостатки программ
• - Как на них заработать
• - 5 факторов, способных повысить качество работы вашей программы лояльности

Виды программ лояльности

Для разработки эффективной бонусной программы маркетолог должен знать, какие виды программы привлечения посетителей работают лучше всего и идеально подходят для достижения поставленных целей.

Важно. Правильная стратегия использования различных видов программ лояльности одинаково выгодна покупателям и торгующим организациям. Маркетологи часто, для повышения лояльности посетителей расширяют программы лояльности или дополняют существующие.

Кэшбэк

Кэшбек — это возврат части потраченной суммы на приобретение услуги или товара, что побуждает посетителя возвращаться снова и снова. Примеры эффективного кэшбэка демонстрируют многие банки, возвращая клиентам определенный процент за покупку. Чем больше приобретается товаров или услуг, тем выше процент возврата.

Партнерские программы лояльности постоянных клиентов

За приобретенный товар или услугу посетителю начисляют определенное количество баллов. Они накапливаются и ими можно рассчитаться за что-нибудь в магазине партнере. Для организации и реализации подобной программы требуется приложить немало усилий, однако она способна давать стабильный дополнительный доход. Нужно разбираться в запросах посетителей и предлагать услуги или товары, которые интересны покупателям.

Многоуровневые программы лояльности клиентов

Компании стремятся повысить лояльность клиента за счет комбинации бонусов. Чем больше посетителем делается покупок, тем быстрее повышается статус, одновременно увеличиваются скидки, добавляются новые привилегии.

Удачный пример внедрения многоуровневых программ — предложения авиаперевозчиков. Для лояльных клиентов предусмотрены четыре степени повышения статуса. Лояльному участнику программы первого уровня можно рассчитываться накопленными баллами за билеты премиум касса. Достигнув следующего уровня, пользователь получает новые преференции.

Использование промокодов

Промокоды — это отличное дополнение любых бонусных программ. Средний чек покупки растет, одновременно привлекаются новые посетители, которые стремятся активировать бонус. Маркетологи должны точно рассчитать размеры скидок и условий применения промокода, чтобы не потерять прибыль.

Использование сторителлинга

Необходимо придумать персонажей. Это могут быть популярные герои мультфильмов или блокбастеров, забавные животные, что-то еще. Компания от имени персонажа ведет блог, выпускает видеоролики, ведет маркетинговые компании. Персонажи демонстрируют ценности бренда, в соответствии с которыми привлекается дополнительная аудитория. Такой путь требует высокого профессионализма, поскольку персонаж принесет пользу, только если будет живым, органичным, интересным.

На заметку. Маркетинговый отдел должен внимательно следить, насколько активны посетители. При падении уровня посещаемости и снижении товарооборота следует изменить программу лояльности или добавит новые бонусы. Часто информация о дополнительных промокодах или бонусах резко повышает количество клиентов и объемы продаж.

Что дает программа лояльности

Популярные или новые бренды, выходящие на рынок, стараются как можно быстрее привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей. Разработка и использование бонусных программ помогает быстро достигать сразу нескольких целей.

1. 1. Стимулируется лояльность к определенным торговым маркам. Добавляется мотивация покупать товары одного бренда, посещать одни сети магазинов или пользоваться услугами партнерских предприятий.
2. 2. Растут объемы продаж. Участвуя в программе лояльности, посетитель будет покупать товары или услуги в одной торговой сети. При возникновении потребности в каком-то товаре он в первую очередь пойдет в торговую точку, где его ждут скидки, призы, промокоды или другие бонусы.
3. 3. Повышается средний чек. Посетитель подсознательно выбирает магазин, где ему выгодно покупать. Он приобретает больше, поскольку таким образом растет его рейтинг, увеличиваются бонусы. Маркетологи знают, что эффективная программа лояльности способна увеличить средний чек до 40 % и даже больше.
4. 4. Рост узнаваемости бренда. Увеличение количества довольных покупателей, привлекает новых посетителей. Сарафанное радио — лучшая и самая дешевая реклама. Новые люди, узнавая о бренде, будут стремиться принять участие в программе.
5. 5. Повышается конкурентоспособность. Компания будет терять прибыль, если игнорирует бонусные программы или экономит на привлечении опытных специалистов. Разработав и внедрив программу лояльности правильно, намного легче выбиться в лидеры среди многочисленных конкурентов.
6. 6. Экономия при лидогенерации. Намного выгодней и проще повышать лояльность постоянных посетителей, предлагая им дополнительные преференции. Люди по природе консервативны. Остается только стимулировать покупателей бонусами, чтобы они не искали альтернатив. Таким образом не требуется тратить средства на привлечения новых лидов.

Чтобы правильно выработать стратегию маркетинга, специалисты должны четко понимать:

• - где есть узкие участки;
• - какие товары нужно продавать, добавляя бонусы или промокоды;
• - когда целесообразно вводить скидки или использовать другие инструменты повышения лояльности клиентов.

Плюсы и минусы программы лояльности

Чтобы максимально эффективно пользоваться инструментом повышения лояльности, изучите его достоинства и подводные камни.

Основные преимущества:

• - Резкое падение оттока клиентов, поскольку люди привыкают к одной сети. Если клиентов ждут бонусы при каждой покупке или растет статус, благодаря которому можно получать дополнительные преференции, они не пойдут в другое место;
• - Посетители при покупке товаров получают финансовую выгоду. Это отличный стимул для первой сделки с новым брендом;
• - Ненавязчивый, простой способ сбора личных данных. Оформляя бонусы по программе лояльности, клиент оставляет номер телефона или другую контактную информацию. Это дает возможность точечно проводить рекламную компанию;
• - Повышается коммуникация с клиентами, поскольку можно персонально работать с каждым потенциальным покупателем. Посетители с высоким статусом лояльности всегда обслуживаются службой поддержки в первую очередь.

Однако такой маркетинговый инструмент имеет и свои недостатки, о которых нужно помнить и учитывать в работе:

• - Ограниченный выбор методик повышения лояльности клиентов требует высокого профессионализма от маркетолога, чтобы создать конкурентные программы лояльности в своей нише;
• - Отличить лояльных клиентов от пришедших повторно не просто, поскольку часть клиенты пользуются программой лояльности исключительно для получения мгновенной выгоды за конкретную покупку;
• - При разработке условий бонусных программ необходимо учитывать, что может оттолкнуть клиента. Чаще всего — это необходимость предоставлять контактные данные. Нужно продумать, какая личная информация точно не отпугнет клиента, а какие вопросы будут лишними и снизят эффективность.

Помните, умелое сочетание и дополнение одних бонусных программ другими обеспечит стабильный рост рентабельности и поможет создать пул постоянных посетителей, которые бесплатно будут рекламировать бренд, сеть магазинов или ТЦ. Задача непростая, но вполне достижимая, если учитывать недостатки маркетинговой методики.

Как заработать на программе лояльности

Для начала тщательно проанализируйте текущую ситуацию. Для этого проводится анкетирование и опрос посетителей. После чего маркетинговый отдел выбирает модель и вносит свои коррективы, дополняет общую структуру креативными идеями.

Разработка эффективного способа повышения лояльности зависит от нескольких объективных факторов:

1. 1. Каким бюджетом можно оперировать.
2. 2. Размеры ЦА.
3. 3. Какова будет мотивация для персонала в сборе персональных данных посетителей.
4. 4. Какую долю рынка занимает бренд.
5. 5. Насколько велика конкуренция.

Другие факторы, способные повысить качество работы программы лояльности

Современные маркетологи опираются на CRM-системы, внедренные на предприятии. Туда сводится вся информация с анкет опроса, карточек посетителей участвующих в программе, ежедневных отчетов продаж. Это дает возможность проводить мониторинг ситуации ежедневно, чтобы с необходимыми коррективами добиться максимального результата за короткий промежуток времени.

1. 1. Маркетинговые стратегии не могут быть косными шаблонными. Это живой инструмент, который нужно регулярно подстраивать. Поэтому сбор и сортировка данных — важная часть маркетинговой политики.
2. 2. Сегментирование аудитории и использование разных методик повышают эффективность. Пользуясь CVN сегментацией, маркетологи выбирают оптимальные приоритеты, что резко снижает затраты на уровне выбора стратегии.
3. 3. Снижение оттока клиентов. Поставить для себя задачу вернуть ушедших — это сложно, но выполнимо. При разработке стратегии детально рассчитайте бюджет механизма возврата и на какую прибыль можно рассчитывать.
4. 4. Смещение фокуса использования программы лояльности на нестабильный сегмент торговли. Учтите, что при высоком сервисе и отличном качестве товара посетители и так его купят. Бонусная программа будет максимально эффективной при поощрении мало востребованных покупок или услуг. Привлечение внимания к узким сегментам повысит общую доходность предприятия.
5. 5. Запуская бонусные акции, постоянно отслеживайте, какие сегменты быстро реагируют на усилия маркетологов, а где ничего не меняется, чтобы мгновенно вносить коррективы.

Коротко о главном

• - Добиться хороших результатов используя программы лояльности можно только благодаря усилиям всего коллектива.
• - Рассчитывая эффективность до запуска бонусной программы, маркетологи должны выслушать мнения руководителей отделов и ведущих продавцов.
• - Чем продуманней будет программа на этапе формирования стратегии, тем меньше придется корректировать и тратить дополнительные средства в будущем.